La confianza de los consumidores individuales se ha visto reducida en los últimos meses por la cantidad de anuncios que se muestran. Desde el sector, Google está liderando iniciativas orientadas a ofrecer anuncios relevantes para limitar la proliferación de datos de los individuos en las miles de empresas que generalmente se recopilan a través de cookies de terceros.
Por ello, a principios del 2020, Google anunció la eliminación de cookies de terceros en Chrome, al igual que ya hacían otros navegadores como Firefox y Safari. La finalidad de bloquear estas cookies, es ayudar a los usuarios finales a proteger sus datos y garantizar la máxima privacidad posible. Este gran cambio no será inmediato, sino que Google ha dado un plazo de 2 años, y está proponiendo nuevas tecnologías que los sustituyan, como por ejemplo nuevas herramientas de rastreo.
¿Cómo adapto mi empresa al entorno cookie-less?
En primer lugar es fundamental entender la situación actual. Aunque es un cambio fundamentalmente regulatorio, el origen ha sido las expectativas de los clientes, que cada vez se sienten más avasallados por las marcas e inseguros por sus datos.
En el fondo, este cambio implica una modificación de relación del cliente con la marca, donde éstas deberán esforzarse para ofrecer al cliente experiencias personalizadas, con contenidos y ofertas de su interés que además sean contextualmente relevantes. Por ello, los datos de 1st party serán más importantes que nunca.
En segundo lugar, hay que identificar y evaluar el uso real que hacemos de los datos de terceros en nuestra organización a nivel de medios y herramientas. Porque el cambio al entorno cookieless afecta sobre todo al uso que hacemos de los datos de 3rd party. Por tanto, es necesario preguntarse qué tipo de uso estamos haciendo de esta información, ¿Cuánto? ¿En qué herramientas / medios? Y ¿por qué?
Dado que ahora deberemos centrar el foco en el 1st party data, otro punto importante es evaluar la cantidad y calidad actual de estos datos en nuestra organización, es decir, mapear qué información estamos recogiendo directamente, dónde la estamos recogiendo y muy importante, cómo se están gestionando los consentimientos asociados a la misma para poder hacer un posterior uso y procesado de esos datos.
A partir de aquí ya estaríamos en una posición muy buena para identificar los gaps que hemos detectado y planificar los próximos pasos, donde destacamos iniciativas tales como:
- Implantar un sistema de Identity resolution & management, reforzando el 1st party data
- Implementar entornos tipo Data Clean Rooms para el tratamiento de los datos, tanto propios como de terceros, y las audiencias utilizando automatizaciones de Inteligencia Artificial.
- Estar al día del desarrollo de las líneas de trabajo que permitirán en un futuro obtener e integrar información equivalente al actual 3rd party data, en un entorno más seguro. En ese sentido, desde la iniciativa Privacy Sandbox se está trabajando en implementar soluciones alternativas para los casos de uso principales asociados al uso del data de 3rd party como pueden ser:
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- Anuncios basados en intereses: FLoC. Federated Learning of Cohorts
- Creación de audiencias y remarketing: FLEDGE (primer prototipo del entorno TURTLEDOVE)
- Medida de las conversiones y performance de campañas: integraciones a nivel de evento via API
- Fraude (tráfico): Trust token API
- Protección privacidad, seguimiento encubierto: Gnatcatcher – anti- fingerprinting
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Consideraciones
Claramente estamos en un escenario incierto, en constante evolución y cambio, surgiendo iniciativas a diario en relación a la obtención de datos de los consumidores sin infringir su privacidad. Seguramente los entornos Data Clean Rooms, Identity resolution & management o Privacy sandbox no sean las últimas innovaciones que veamos para superar este reto. Lo fundamental es estar informado y al día sobre estas innovaciones y si son adecuadas o no para adaptarlas a tu organización, y ahí es donde Luce puede ayudarte.
Nuestra recomendación para superar esta nueva más situación es tener más control y calidad sobre los datos propios, a la vez que se trabaja en un cambio del modelo de relación de la marca con el cliente hacia experiencias más personalizadas.
El cambio al entorno cookieless es sólo un paso más en el camino hacia hiperpersonalizar las experiencias de los clientes, es decir, ofrecerles contenidos y ofertas de su interés, que sean contextualmente relevantes: ser realmente customer centric.
En Luce, como consultora tecnológica especializada en marketing online, utilizamos la tecnología más innovadora para potenciar las capacidades en toda la cadena de suministro de datos de nuestros clientes para ayudarles a conseguir su ventaja competitiva.
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