¿Cómo construir una estrategia digital robusta para estar preparados ante el cambio del ecosistema Cookieless?
Desde hace 15 años, la suma de 3rd party data más técnicas de Inteligencia Artificial más Machine learning compartidas y administradas en el Cloud, ha convertido al departamento de marketing en el protagonista del conocimiento de su target, tan precisas son estas mediciones y análisis, que incluso se pueden personalizar los contenidos hasta un nivel one to one.
Este amplio conocimiento tiene ventajas como que la empresa dispone de una visión 360 de los clientes, con mayor control y visibilidad y capacidades mejoradas de análisis, evaluación y predicción de comportamientos de compra.
Pero por otro lado, puede suponer, y de hecho, ha supuesto (y de ahí todo el cambio del movimiento “Cookieless”), que los usuarios se sientan incómodos ante determinadas actuaciones de las empresas o productos que buscan, incluso sintiéndose avasallados por la cantidad de información y comunicaciones que reciben y por la recopilación de datos de forma indiscriminada y compartida entre organizaciones de tal forma que los clientes pierden la visión de donde tienen sus datos y para qué los usan las empresas.
Contextual actual
Partiendo de la incertidumbre actual y que cada día surgen noticias sobre la aplicación de Cookieless y aparecen nuevas soluciones de recopilación de datos sin incumplir la ley, ni incomodar a los clientes, nos surgen una infinidad de preguntas que afectan a diferentes departamentos de la organización pero que de alguna manera o otra están interrelacionadas.
Para clarificar un poco más incluimos esta tabla algunas de las dudas:
| Marketing | Técnico | Financiero | Legal |
| ¿Tiene sentido la personalización? ¿Voy a poder tener visión 360? ¿Va a tener sentido? | ¿Voy a seguir necesitando un CDP? | Está aumentando la incertidumbre a nivel tecnológico… ¿Cuál es la siguiente mejor inversión que debo hacer? | Falta de claridad a nivel regulatorio le hace la vida más difícil a las empresas y está dando más poder a plataformas. |
| Mayor poder de las plataformas de ADs. ¿Qué alternativas hay? ¿Cómo tener mayor control? | ¿Realmente se encontrará un sustituto a las cookies de terceros? | Inversión en plataformas de Ads teniendo fe en los resultados, aunque mis CPA y CPL cada vez aumentan más | |
| A nivel organizativo: Mucha rotación, burbuja e inflación en perfiles, ¿Cómo organizar y retener de forma óptima? | |||
| Inestabilidad hace más complicado aún gestionar y mantener mi tech stack y complica aún más las relaciones Negocio – IT – Equipos legales | |||
¿Qué va a pasar del 2022 en adelante?
Lo primero es ser conscientes de que hay que conquistar al cliente. Es necesario replantearse la forma de presentarse e interactuar con nuestros clientes; ya no podemos asumir que nos dará el consentimiento de sus datos o rellenará cualquier formulario si no hay intercambio de valor de información por sus datos.
Para reducir la incertidumbre y la falta de homogeneidad que están sufriendo los consumidores finales en el tratamiento de la información es fundamental la transparencia a la hora de explicarles el qué y para qué de sus datos. Y por supuesto, tener en cuenta la regulación actual vigente en el sitio de residencia del cliente.
En la búsqueda de alternativas podemos diferenciar entre mantenernos a través de canales propios (1st party data), siempre que el cliente nos ceda sus datos, y otros canales que trackeen a los usuarios y recogen su información como pueden ser el “Privacy Sandbox” de Google.
*“Privacy Sandbox” se basa en el aprendizaje generado a través de nuestro historial de navegación y Google lo activa por defecto en su navegador Chrome.
Dentro del nuevo panorama se podría incluir una serie de IDs más allá de los simples datos de origen, donde muchas de ellos toman los datos de origen y los anonimizan de diversas maneras para aumentar su versatilidad y uso.
Algunos ejemplos que podrían sustituir a las actuales cookies pueden ser:
- ID común basado en matcheo de 1st party a 3rd party.
- Token de identidad común en un ecosistema programático.
- ID por hogar basada en IPs e identificación geográfica.
Pero también existen alternativas puramente cookieless que recuerdan al Marketing contextual, donde el método para presentar la publicidad se basa en el tema y compresión del texto (contenidos) en lugar de la comprensión del comportamiento (persona). Esta vuelta al “marketing old school” vuelve con capacidades renovadas que incluyen la Inteligencia Artificial para asegurar cierto grado de interés y relevancia de contenido de la persona que lo ve, evita una personalización excesiva y lo es clave si la privacidad es un obstáculo o el consentimiento es difícil de captar.
Todo parece indicar que se vislumbra un futuro híbrido dónde no habrá una única solución, sino que se contempla una Interoperabilidad entre las distintas herramientas. Además es poco probable conseguir algo equivalente a 3rd party cookies fuera de los walled gardens.
Ante este nuevo panorama, lo que es claro es que habrá que disponer de una estrategia robusta del Zero & 1st party-data, incluyendo la capacidad de gestionar el dato a través de técnicas de testing y aprendizaje continuo, para a partir del 2023 poder implementar la nueva estrategia Post Cookie.
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